“아마존의 성공요인은 지속적인 혁신, 그러나 해외시장 부진은…”

아마존은 창업 23년 만에 기업가치 156조원, 세계 4위에 달한다.
무엇이 아마존을 이렇게 성장시켰으며, 아마존의 위험요인은 무엇일까.

    입력 : 2017.07.17 08:53

    [전문가 진단] 카란 지로트라 프랑스 인시아드 경영대학원 교수
     

    “제프 베조스 아마존 최고경영자(CEO)는 아마존을 설립할 때 지금의 비즈니스 모델이 나중에는 시대에 뒤떨어진 모델이 될거라는 것을 알고 있었습니다. 비즈니스 모델을 새롭게 계속 혁신시켜 나가는 것이 아마존 DNA에 내재돼 있었던 셈이지요.”

    카란 지로트라 인시아드 경영대학원 교수는 ‘이코노미조선’과 인터뷰에서 아마존이 지금처럼 세계 최대 온라인 유통 회사로 성장할 수 있었던 비결 중 하나는 “비즈니스 모델을 끊임없이 근본적으로 혁신한 것”이라며 “아마존 같은 영리한 회사는 계속 무슨 일을 하고 있는지, 앞으로 무엇을 해야 하는지 자문한다”고 말했다. 그는 “비즈니스 모델이 창출하는 가치는 매우 일시적”이라며 오늘 기업의 경쟁력을 만들어낸 비즈니스 모델이 내일은 기업에 부담이 될 수 있다”고 설명했다. 빠르게 변하는 시장에 대응해야 하는 기업은 과거의 비즈니스 모델을 그리워하며 감성적으로 대응할 여유가 없다는 것이다. 지로트라 교수는 “기업은 기존의 비즈니스 모델을 혁신함으로써 새로운 도전에 적응해야 한다”고 강조했다.

    카란 지로트라 프랑스 인시아드 경영대학원 교수.

    아마존을 오랫동안 연구해온 지로트라 교수는 아마존은 매우 효율적으로 운영되는 조직으로, 경쟁자보다 빠르게 투자해 규모를 키우는 아마존의 경영 전략이 매우 유효했다고 진단했다. 다만 그는 ‘알리바바’ 등 아마존이 아직 덩치를 키우지 못하고 있는 곳에서 빠르게 성장하고 있는 지역 업체가 아마존에 큰 위협이 될 것이라고 전망했다.

    인도 델리공과대학을 졸업하고, 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 ‘경영 과학과 응용 경제학’ 박사 학위를 취득한 지로트라 교수는 인시아드에서 기술·운영 관리 연구를 담당하며 기업가 정신과 비즈니스 모델을 연구하고 있다. 인시아드 MBA와 최고경영자 과정 EMBA에서 ‘최고 교수상’을 수상했고, 최고 강의자에게 주어지는 학장상도 네 번 받았다. 글로벌 기업 ABB·존슨앤드존슨·바이엘은 물론 스타트업에 경영 조언을 한다. 2005년 ‘뉴욕타임스’가 가장 주목할 만한 올해의 아이디어로 선정한 탄소 측정 업체 ‘테라패스’ 설립자이기도 하다. 우리나라에는 ‘비즈니스 모델의 절대 강자’라는 제목으로 번역된 베스트셀러 ‘리스크 주도 비즈니스 모델(The risk-driven business model)’ 저자다.

    ㅡ경쟁이 치열한 온라인 유통 시장에서 아마존이 경쟁 업체를 앞지를 수 있었던 비결은.
    “아마존의 경영 전략은 언제나 빠르게 투자하고 기업 규모를 키우는 것이었다. 이 전략은 다른 경쟁자의 전략보다 항상 효율적이었다. 아마존은 또 상품을 빠르게 배송하고 판매 품목을 다양화하는 등 소비자에게 더 나은 서비스를 더 낮은 가격에 제공했다. 미국과 캐나다 등 북미 지역에서 아마존의 실적은 아주 좋다. 다른 해외 시장에서 성적도 개선되고 있다.”

    ㅡ아마존이 끊임없이 새로운 분야로 사업을 넓힌 동력은.
    “아마존은 우선 물류센터와 컴퓨터 클라우드 서비스 등 내부 시스템 능력을 개발시켰다. 그리고 이 시스템을 독립적으로 따로 떼내 성공적인 사업 분야로 만들었다. 핵심 사업의 경쟁력을 바탕으로 새로운 사업을 발전시켜 선두 업체로 성장하는 아마존의 능력은 독보적이다. 아마존이 계속 성장할 수 있는 동력이기도 하다.”

    ㅡ‘원클릭’ 등 다양한 정보 기술을 도입한 효과는.
    “아마존의 역사를 보면 초기에는 비즈니스 모델이 아마존을 성장시키는 데 큰 역할을 했다. 그런데 최근에는 아마존이 인공지능(AI)이나 ‘아마존에코(사용자가 음성으로 명령하면 뉴스·날씨·교통 등 다양한 정보를 알려주는 스피커로 2014년 출시됐다)’ 등에 투자하는 전략이 제품을 판매하는 새로운 창구가 되는 것 같다.”

    아마존은 식료품점과 식재료 배달 사업에도 진출했지만 성과는 기대만큼 좋지 않다. 식재료 배달 서비스‘아마존프레시’. /블룸버그

    ㅡ아마존의 시도 중 실패한 사례도 있나.
    “아마존이 패션 시장에 진입했지만 그다지 성공적이지 않았던 것 같다. 식료품점(아마존그로서리)과 식재료 배달(아마존프레시) 사업에도 진출했지만 미국 장보기 서비스 ‘인스타카트’ 같은 경쟁사만큼 좋은 실적을 내지는 못 했다.”

    ㅡ베조스는 여러 차례 ‘이윤에 크게 신경 쓰지 않는다’고 했다. 그의 전략을 어떻게 평가하나.
    “아마존은 높은 수익률을 얻기보다 사업 규모를 키우는 것에 더 관심을 갖는다. 베조스가 이윤에 신경 쓰지 않는다고 한 것은 단기적인 성과에 치우치지 않겠다는 뜻으로 해석된다. 예를 들어 아마존의 컴퓨터 클라우드 사업은 현재 탄탄한 수익을 내고 있다. (아마존이 처음 컴퓨터 클라우드 사업을 시작할 당시 회사 내부의 반발이 컸다. 사업 초기 수익성도 좋지 않았다. 하지만 아마존은 시장을 빠르게 선점하는 전략을 통해 사업을 키워냈다.) 아직 이윤을 내지 못하고 있어도 수익이 날 것으로 기대되는 사업이 있다. 또 아마존은 회사 이윤을 높이기보다 주주들에게 더 많은 배당을 돌려주기 위해 노력하고 있다.”

    ㅡ아마존의 위험 요인은.
    “아마존의 가장 큰 위험 요인은 미국 이외의 지역은 지배하기 어렵다는 점이다. 유럽, 중국, 인도에서 아마존은 다른 지역 사업자와 경쟁하고 있다. 해외 시장에 빠르게 대응하지 못하고 있다. 아마존이 그동안 사용했던 경영 전략을 경쟁사들이 알게 되면서 아마존이 비즈니스 모델을 새로운 시장에 정착시키지 못하는 것도 문제다.”

    ㅡ아마존에 가장 위협적인 경쟁 업체는.
    “미국을 제외한 다른 지역에서 아마존은 선두 업체가 아니다. 알리바바와 같은 기업은 아마존이 아직 시장을 충분히 점유하지 못한 지역에서 규모와 전문성을 내세워 아마존보다 효율적인 기업이 될 가능성이 크다. 지역에서 성공을 기반으로 아마존이 지배하는 미국을 공략할 수도 있다. 또 다른 경쟁은 쇼핑의 방식에서 올 수 있다. 애플은 아마존보다 소비자가 사용하는 스마트 기기를 더 잘 만들 수 있다. 페이스북은 아마존보다 소비자 행동과 의도를 더 잘 분석한다. 이런 대형 경쟁자들이 아마존과 경쟁할 수 있다.”

    ㅡ아마존의 열악한 근무 환경이 계속 구설에 오르고 있다.
    “아마존은 효율적으로 운영되는 회사지만, 좋은 일자리 문화를 창조하는 데는 뒤처져 있다. 다양한 성향의 직원들이 아마존에서 성장하고 번창하기는 어려운 것 같다. 이런 문화가 우려스러운 것은 사실이지만 그래도 아마존은 성장하고 있다.”

    <본 기사는 이코노미조선 204호에서 발췌했습니다.>

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